提供顧客愈多選擇，不代表獲利就愈多 (Sheena Iyengar)

 P.214 San Francisco 的 Draeger 超市以提供令人讚嘆的購物體驗著稱. 中庭有雕刻的橡木圓柱，超市內黑色的大理石檯面、黑色的地板瓷磚，美酒區內排列著兩萬瓶美酒。你可以常看到日本觀光客拿著相機拍照留念。 沿著許多貨架逛下去，你會看到十五種瓶裝水，一百五十種醋，近兩百五十種芥茉醬，兩百五十種乳酪，三百種果醬，五百種農產品。 這些五花八門的食材是他們廣告裡強調的特色，也是 Draeger 超市自豪和與眾不同的地方。 為了向顧客介紹食材，試吃攤上常擺了二十到五十種不同的樣品。這家商店無疑是靠無人能及的多元選項來引人注目，但是那些關注是否都轉為銷售業績呢？

店長堅信「選擇多多益善」的理念。我說服他讓我用自己的試吃攤做研究，並且對超市員工保密，以免受到不必要的干擾，例如試圖影響顧客。我和研究助理偽裝成美國女王御用果醬 「威金果醬」(Wilkin & Sons) 的代表。選這個品牌，是因為我們想兼顧多樣的選擇和高品質；選擇果醬則是因為它容易品嚐，不像芥末或醋那樣刺激。大多數人都喜歡吃果醬，或至少不介意試吃一下。
我們把試吃攤設在超市入口附近，很容易引起購物者的注意。負責照顧攤位的是兩位親切的史丹佛大學生艾琳和史黛芬妮。每隔幾小時，我們就在「多種選擇」與 「較有限選擇」之間切換。前者是從威金果醬生產的二十八種口味中挑出二十四種（捨棄草莓、覆盆子、葡萄、橘子口味，以免大家直接挑他們最熟悉的口味），後 者則是從前者中再挑出六種口味：奇異果、桃子、黑櫻桃、檸檬、紅醋栗、綜合果醬。 另一位助理尤金，負責站在攤位附近一些精緻廚具的後方，從那裡觀察走進店裡的顧客，並記錄多少人停下來試吃果醬。他發現有60%的人受到前者吸引，但只有40%的人受到後者吸引。
站在呧吃攤的艾琳和史黛芬妮鼓勵顧客盡量試吃果醬。平均而言，顧客不管面對多少選擇，都是試吃兩種口味。艾琳和史黛芬妮發放有效期限一周的優惠券給試吃的顧客，優惠券可折抵任何一種威金果醬一美元，而大多數決定買果醬的人都在拿到優惠券當天就抵用了。 由於試吃攤上不賣果醬，顧客試吃後必須走到擺放果醬的走道上選購，然後再拿到收銀台結帳。 在那個走道上有個看起來像員工的人正拿著寫字板在盤點商品。其實那也是我們的研究團隊成員，名叫麥克，他負責暗中觀察顧客的舉動。 他發現剛剛在大量果醬攤位上試吃的顧客看起來一臉茫然，一直看著不同的果醬；如果他們是和別人一起來超市購物，眾人還會一起討論起不同口味的相對優點，可能一聊就聊了十分鐘之久，最後很多人乾脆空手離開。 相反的，剛剛只看到六種果醬的顧客似乎都明確知道哪種口味適合他們。他們走到那條走道上，馬上就抓起一瓶果醬（他們最喜歡檸檬口味），接著就繼續去買其他東西了。 最後，我們結算優惠券時發現（條碼幫我們記下每位顧客是屬於哪一群）：看到少量試吃果醬的人當中，有30%決定買果醬；看到多種試吃果醬的人中，只有3%買果醬。 即使多種果醬可以吸引較多的注意，但看到少量果醬的人真正購買的機率卻多了六倍。

我和店長分享這個研究結果時，他反覆思考這個結果的意涵。 每個人都認同德爾格超市的購物體驗令人驚豔，但這個實驗結果對於超市的經營方式有什麼寓意？對許多人來說，去德爾格超市的目的就是為了那種驚豔的感覺。它 不光是購物而已，而是一種娛樂。但超市為了生存，不能只是吸引訪客和參觀者，進門的訪客必須有很大一部分變成消費的顧客才行。五花八門的商品似乎比較能吸 引參觀者，而非買家。 店長該如何確定人潮不會因為選擇太多，結果連買一罐果醬當紀念品都不願意就離開了？他覺得方法之一就是試吃攤上不要放太多選項，只放不同品牌的某類商品， 或某品牌的幾種商品選項，讓試吃攤變成選擇過程中的輔助，而非餘興展示。